Desde o tempo das pharmácias

Eles já incentivaram a venda de perfumes e remédios, divulgaram hábitos de higiene, colaboraram com a prevenção de doenças e com o saneamento urbano, além de servirem como passatempo e material de leitura. Os almanaques de farmácias estão de volta na exposição “Tempo de Almanaque” que o Sesc leva a seis cidades do Paraná

Quando o país não tinha mais do que 17 milhões de habitantes e a expectativa de vida do brasileiro não ultrapassava os 34 anos, surgiu o primeiro almanaque de farmácia no Brasil, “O Pharol da Medicina”. A obra, patrocinada pela Drogaria do Rio de Janeiro, circulou de 1887 a 1940 e fez escola para seus sucessores.
A tiragem dos primeiros livretos era de 100 mil exemplares ao ano, mas foi com o “Almanaque do Biotônico”, que trazia o personagem Jeca Tatu, de Monteiro Lobato, que se chegou à marca de três milhões e meio de impressos entre as décadas de 1930 e 1970.
Os almanaques marcaram mais de um século de história no Brasil e para mostrar o registro dessa época, o Sesc traz ao Paraná a exposição “Tempo de Almanaque”. Todo o material que compõe a exposição é  resultado da coleção da cuiabana, doutora em Literaturas de Língua Portuguesa e pós-doutoranda em Literatura Comparada, Yasmin Nadaf. Desde pequena, ela coleciona gibis, periódicos, livros e almanaques diversos.
Yasmin revela que os almanaques são referência obrigatória para o presente e para o futuro. “Lidas e relidas por milhões de brasileiros, carregam identidade e memória, traços que não caem no esquecimento, e que no caso em questão, acumulam saber e se enriquecem com o passar dos anos”, acredita a colecionadora.

Almanaques
Os almanaques de farmácia já ocuparam lugar de destaque nos lares brasileiros. Tanto é verdade que
alguns exemplares vinham acompanhados por barbantes, para serem pendurados em paredes ou portas, ao alcance da família.
Estas publicações cumpriram, durante décadas, a função de informar e entreter. “Os almanaques faziam, por vezes, o papel de cartilha, auxiliando adultos e crianças na alfabetização e no aprendizado da leitura, ou atuavam como agentes de civilização e progresso, divulgando novos hábitos de higiene e colaborando com a prevenção de doenças e o saneamento urbano.
Informações úteis eram reunidas ainda a jogos, textos literários, calendários, propagandas, cartas de leitores e passatempos”, revela Gabriela Varanda, autora do catálogo que é entregue aos visitantes da exposição.

O retrato da mulher
Yasmin também destaca que a mulher foi o principal público leitor dos almanaques e a elas e ao universo feminino foram dedicadas muitas das capas das publicações.
Estes folhetins acompanharam também as mudanças da sociedade. As conquistas femininas, o direito ao voto e o fato da mulher começar a trabalhar fora de casa são retratados nos livretos da década de 1930. Já nos anos de 1940, na era de ouro do cinema americano, as capas mostravam os corpos femininos delineados e, a partir de 1950, a mulher moderna é aquela que acumula funções dentro e fora de casa. “É a imagem da esposa bonita, bem-sucedida e dedicada”, destaca Gabriela.
Os almanaques também eram recheados de informações, curiosidades ou até mesmo dicas para facilitar a vida das donas de casa, entre elas: como tirar manchas de roupas e dobrar as camisas do marido, noções de primeiros socorros e receitas culinárias.

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“Sucesso na vida nasce de um pouco mais de esforço, de energia, de dinamismo! Quando sentir cansaço
mental, memória fraca, insônia e nervosismo, tome Dinamogenol. Altamente dosado em fósforo e com vitaminas específicas para o cérebro e para os nervos”.
Esse era o texto publicitário de um medicamento comercializado em meados da década de 1940. A grafia e a evolução da língua portuguesa é um assunto à parte quando se trata dos almanaques. Cabe aqui a reprodução de um anúncio comercial do Creme Rugol, publicado no “Almanaque Xarope São
João”, em 1936. “Em toda a parte triumpha sempre a mulher que tem uma cutis formosa. Hoje isso é fácil com o uso do Creme Rugol. A mulher precavida não deixa a sua pelle estragar-se nem envelhecer. Só envelhece quem descuida e quem ignora o effeito maravilhoso do Creme Rugol. Este creme se liquefaz ao contacto da pelle e é por ella absorvido immediatamente, produzindo agradavel frescura e tonificando-a ao mesmo tempo. Com o uso do Creme Rugol desapparecem os póros dilatados, a excessiva gordura da pelle, a vermelhidão, as manchas, sardas, cravos e rugosidades, tornando a cútis rosada, suave e attractiva”.
As mudanças que os comerciais tiveram foram publicadas ao longo do século nos almanaques de farmácias. As cartas enigmáticas também faziam sucesso entre os leitores e a sua resposta somente era publicada na edição seguinte do folheto.

Exposições no Sesc Paraná
Foz do Iguaçu: de 6/5 a 2/6/14
Cascavel: de 11/6 a 11/7/14
Guarapuava: de  4/8 a 29/8/14
Água Verde: de 25/9 a 17/10/14
Londrina: de 4/11 a 4/12/14
Paranaguá: de 3/2/15 a 3/3/15

Silvia Bocchese de Lima

Revista Fecomércio PR nº 99

Imagens: Departamento Nacional do Sesc